La poderosa técnica de ventas de Steve Jobs

Cómo logras que miles y miles de personas compren lo que ofreces sin que se los vendas? 

En realidad sí lo vendes, aunque no como todos lo hacen, por supuesto.

Seguro conoces, has visto o has escuchado de aquellas largas filas que se hacen afuera de una tienda Apple, cuando uno de sus productos sale a la venta. La gente se pone super ansiosa por comprar. 

Rayos, cómo lo consiguen?

· · ·

Recientemente he estado muy interesado en cómo Steve Jobs planeaba y ejecutaba sus ideas (estoy leyendo Steve Jobs de Walter Isaacson, el mismo hombre que escribió biografías de personas como B. Franklin y A. Einstein. Recomendado). 

Y una de las habilidades más interesantes de Steve, era su poder de convencimiento: cómo comunicaba sus ideas, cómo lograba que la gente viera lo que él veía y no solo eso, también conseguía que las personas entendieran y adoptaran profundamente esa visión, de modo que estuvieran dispuestas a trabajar tan arduamente en metas (aparentemente) imposibles. 

A final de cuentas esto llevó a Steve y a su equipo a construir la empresa mas valiosa de la galaxia.

Pero para entender esta habilidad que él tenía, primero debemos aprender un poquito acerca de cómo funciona nuestro cerebro.

Hace algunas décadas, un hombre llamado Paul D. MacLean, explicó al mundo que en realidad tenemos 3 cerebros en uno. MacLean llamó a este modelo “el cerebro triuno”.

Actualmente se sabe que el cerebro se compone de muchas mas partes, pero para este ejemplo, únicamente hablaremos de estas 3:

triuno.jpg

 

El neocortex, (o corteza nueva) es el cerebro que piensa; lo usas para las matemáticas, hacer planes, dibujar, analizar situaciones, inventar historias, aprender idiomas, etc. Éste es el que se divide en hemisferio derecho e izquierdo.

El límbico, es el cerebro que siente; ésta es la fábrica de las emociones: alegría, enfado, tristeza, gozo, vergüenza, miedo, sorpresa, ira, amor, etc.

El reptil, (o cerebro viejo) éste ni piensa ni siente, sólo actúa; su función es muy instintiva: hambre, sed, protección, sexo, descanso, etc. Te suena “instinto animal”?, pues aquí lo tienes!.

Bien, ahora presta atención a esta situación: 

“Segundos antes de entrar a escena en la obra de teatro escolar, un niño repite en su mente su diálogo. Cuando es su turno de entrar, corre al frente de la escena y tropieza, cayendo fuertemente frente a muchas personas. 
Aparentando no sentir dolor, se levanta e intenta decir sus líneas pero la risa del publico hace que se le olviden por completo. Su cara enrojece por la vergüenza, sólo alcanza a decir “perdón” y sale rápido de la vista de todos.”

Ouch!. Ok, el niño no se detuvo a razonar su vergüenza, sólo la sintió.

Así como una persona siente alegría y felicidad si le dan la noticia de que se ha sacado la lotería. Va a brincar, a gritar o a llorar de gusto.

Lo mismo si alguien encuentra a su pareja siéndole infiel; no va a razonar nada y el impacto de los celos o la desilusión van a inundar su cabeza, y le harán actuar “sin pensar”. (Desde luego, hay personas que poseen un buen nivel de control sobre sus emociones; eso es inteligencia emocional, pero hablaremos de eso en otro post).

Después de que la vergüenza, la euforia, la ira o cualquier sentimiento fuerte haya pasado, es entonces cuando la gente se calma y ya se pone a analizar la situación (usando el neocortex).

Cuál es la moraleja en esta historia de los cerebros? Pues que cuando se trata de actuar, el cerebro límbico (emocional) reacciona mucho más rápido que el neocortex.

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Y no sólo eso, el límbico también tiene la capacidad de crear recuerdos con mayor detalle, ya que las emociones impactan más que simples datos o números. Es decir, que ahora mismo es más fácil que recuerdes cómo te sentías y qué hacías ese día que recibiste una sorpresa en comparación con lo que tuviste que memorizar para un examen de química en la secundaria.

 

Steve Jobs y el storytelling

Ahora bien, qué es eso del storytelling?, en una frase corta, storytelling es contar historias; eso es fácil de entender. Lo interesante de este asunto es cómo cuentas esas historias. Entonces, Steve Jobs era empresario o se dedicaba a contar historias?. Ambas cosas, él vendía sus productos y su visión contando historias.

Y como en toda buena historia, los relatos de Steve, tenían héroes y villanos, intriga, soluciones y grandes desenlaces. Te pondré un ejemplo.

En el 2007 presentó al mundo la primera versión del iPhone. Realizó su presentación diciendo algo así: 

· Aquí comienza a armar el escenario de su historia:

“Este es el día que había estado esperando desde hace 2 años y medio… De vez en cuando, aparece un producto que lo cambia todo. … Apple ha sido muy afortunada de presentar más de un producto revolucionario…”

· Una vez establecida la trama (productos que cambian al mundo), comienza a presentar a los personajes:

“Hoy presentaremos tres productos revolucionarios: el primero: un iPod, el segundo: un teléfono móvil y el tercero: un dispositivo para navegar en internet…”(La gente aplaude 👏)

· Continua con un poco de intriga:

Repite: “Un iPod, un teléfono y un dispositivo para navegar en internet… Un iPod, un teléfono… Entienden? Estos no son 3 dispositivos separados, es uno sólo…” (La audiencia grita emocionada 🙌😃)

· Esa fue la señal para que el héroe entre en la historia:

“Es un sólo dispositivo y lo llamamos iPhone!. Hoy Apple va a reinventar el teléfono...”

· Hasta aquí todo muy bonito, el público está entretenido y espera conocer a fondo a ese héroe, pero de repente, Steve introduce a los villanos:

“… los teléfonos más avanzados, “los teléfonos inteligentes”, así los llaman ellos, combinan un teléfono que recibe emails y navega en internet, y además tienen estos tecladitos de plástico, pero el problema es que ni son tan inteligentes ni son tan fáciles de usar…”

· Ahora comienza una batalla entre el héroe y el villano, el villano ataca primero:

“…aquí hay 4 teléfonos inteligentes: Motorola Q, BlackBerry, Palm Treo, Nokia E62, los típicos sospechosos, su principal problema está realmente en la parte inferior, todos tienen esos teclados, los uses o no. Están fijos y son lo mismo para cada función, esto no funciona si quieres hacer uso de alguna buena idea en el producto… Cómo resolver esto?” (La gente espera a que se revele el secreto 😯)

· Es el turno del héroe:

“Bueno, resulta que ya lo resolvimos. Lo resolvimos en las computadoras 20 años atrás! En esas pantallas podemos desplegar cualquier cosa que queramos. Pudimos hacer que apareciera cualquier interfaz para el usuario… lo haremos también con un dispositivo móvil! Vamos a deshacernos de todos esos botones del teclado, dejando espacio para una pantalla gigante...”

· No tan rápido! – dijo el villano – si no tienes teclado, cómo harás para controlar el dispositivo? no te queda de otra, tendrás que usar un stylus!:

“… no! quien quiere un stylus!? lo usas, lo dejas por allá, lo pierdes… iagggh! (Risas del público 😄) Nadie quiere un stylus!… usaremos el mejor dispositivo de control, algo con lo que todos nacemos: los dedos”

·  Steve revela el super poder del héroe:

“…Hemos inventado una nueva tecnología llamada Multi-touch, la cual es fenomenal! funciona como magia, no necesitas un stylus, es más precisa que todas las pantallas que hayan existido, ignora toques no intencionales, es super inteligente… es una interfaz revolucionaria…”

· Es momento de ver cómo usar ese super poder:

“…Diseñamos algo maravilloso para tu mano… su tamaño se ajusta hermosamente en tu palma… permítanme mostrarles…”

· Steve toma el iPhone, mientras se proyecta en la gran pantalla lo que va a hacer con él:

“…Voy a presionar este botón de encendido… y para desbloquear el teléfono solamente deslizo mi dedo por la pantalla…” (La audiencia suelta un “ooooh 😯” y aplaude) Era 2007 y nunca se había visto que un teléfono se desbloqueara de esa manera.

· Para este punto la gente no quiere saber nada a cerca de ningún otro teléfono ni de teclados de plástico, quiere saber más del héroe de Apple, y Steve les muestra más y más, provocando asombro entre la gente:

“…con él puedes tocar tu música … reinventamos cómo se hacen las llamadas … por primera vez en la historia, el internet estará en tu bolsillo… (mas “ooooh” 😮)

· El público esta convencido de que el villano ha sido derrotado, todas las cualidades del héroe son asombrosas y emocionantes. Steve cierra esta historia con una frase de un jugador de Hockey, como si se tratara de una moraleja:

“… Hay una vieja frase de Wayne Gretzky que me encanta: “Patino hacia donde el disco va a estar, no hacia donde ya ha estado”. Y eso es lo que siempre tratamos de hacer en Apple, desde nuestros comienzos. Muchas, muchas gracias.”

Usando el storytelling, Steve lograba presentaciones increíbles; llevaba a las personas por un viaje de emociones y asombro. Emociones y asombro, eso nos lleva a lo que comentamos en un principio...

 

Para que se enamore, susúrrale al oído, o… al límbico?

No tendría caso haberte hablado de los tres cerebros si no iba a explicarte qué tienen qué ver con el storytelling

Steve iba salpicando sus historias con mensajes al cerebro límbico. Cada vez que la gente se asombraba o emocionaba con alguna función del iPhone, ese evento iba directamente a la memoria emocional, recuerda que el cerebro emocional reacciona primero y es más efectivo para crear memorias, por lo tanto el producto comienza a posicionarse mejor en la mente de los clientes.

Para esas personas, cual crees que fue la primera opción cuando se trató de elegir un teléfono?. Apple sabe cómo emocionar a las personas y la prueba está en esas filas que se hacen afuera de sus tiendas.

Sé que existen otros productos realmente buenos en el mercado, algunos dirían que mejores que los de Apple, pero no generan el mismo sentimiento o sensación al poseerlos porque no hay historia en ellos que los ligue a sus usuarios. Y es que es básico, sientes incluso mayor confianza con alguien de quien conoces algo de su pasado, que de quien no conoces absolutamente nada.

 

Conclusión

Ahora ya sabes qué parte del cerebro reacciona más rápido a un estímulo y que en base a ello debes preparar tu mensaje. Si la gente se emociona con tu historia quiere decir que tu mensaje al límbico esta funcionando.

El storytelling no se basa en contar un cuento o inventarte una historia, mas bien es ser honesto, contar tu historia de forma original y con tu propia voz. Cuando el storytelling es bien usado genera más storytelling, por qué?, porque si la gente ha sido impactada con una historia irá con otra persona a contarle o la compartirá en redes sociales. Eso es publicidad de boca en boca y el núcleo de lo que se vuelve viral.

Que la fuerza del storytelling esté contigo!

– Rafa

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